20 år med en visuel identitet, der stadig holder

Det er blødt udenpå og hårdt indeni. Det signalerer både fortid og fremtid. Det er klassisk og samtidig moderne. Og så er det en logotypografi af ordet ’apotek’.” Sådan præsenterede direktør Bo Linnemann fra designfirmaet Kontrapunkt sit forslag til et nyt logo for de danske apoteker på Apotekerkonferencen i 2004.

Begejstringen for det nye skilt var stor, og der var enighed om, at skiltet ramte plet. Derfor besluttede den daværende bestyrelse at arbejde videre med denne løsning. Mange apoteker tog den fælles visuelle identitet til sig, og ved udgangen af 2006 havde 150 apoteker således koblet sig på og fået ophængt det nye skilt.

Dengang afløste skiltet det grønne slange-a, som havde været i brug i omkring 15 år og var modent til udskiftning. En analyse viste, at det ikke var bærer af apotekernes værdier, og det blev i øvrigt ikke brugt af alle – nogle apoteker brugte stadig den gamle sekskantede Benzenring med en morter i midten

En spændende opgave
Designbureauet Kontrapunkt havde altså opgaven med at udvikle en ny fælles visuel identitet, der kunne udtrykke sektorens visioner og strategi. Det var en opgave, bureauet var trænet i at løse, da det også stod bag den visuelle identitet hos en lang række statslige myndigheder samt virksomheder som Danske Bank, Lego m.fl.

”Det var en spændende opgave”, fortæller Bo Linnemann, der stadig er aktiv i firmaet Kontrapunkt. ”Vi skulle finde et sammenhængende symbol, som så mange apoteker som muligt kunne slutte op om. Symbolet skulle stå klart i hukommelsen og i borgernes bevidsthed. Det skulle pege hen mod sundhed og faglig ekspertise og væk fra supermarked og salg. Og det skulle være lige så synligt i gadebilledet som det fra Danske Bank og det fra det nu hedengangne PostDanmark.”

Samtidig er apotekerne jo en sektor med en lang historie, stærke værdier og med et væld af visuelle symboler: ”Men et symbol som en morter med en pistil eller en æskulapslange siger bare ikke rigtigt noget om det moderne apotek, der jo ikke selv producerer medicin. Så efter en masse udkast og eksperimenter gik vi over til at arbejde med en logotype af ordet apotek, som jo er et godt og indarbejdet brandnavn herhjemme. Desuden er det unikt og noget, der kun må bruges af apotekerne – modsat for eksempel det grønne kors, som er så generisk, at man ikke kan have patent på det.”

Inspiration fra krukker og Bauhaus 
Inspirationen til Pharma-skriften kom fra de klassiske hvide apotekskrukker med sort skrift og guldkant, der stod i Bo Linnemanns barndomshjem. Og han fandt ud af, at skriften, hvor alle de lodrette streger er med fed, går igen på apotekskrukker på tværs af Europa gennem flere hundrede år.

Desuden blev han inspireret af en skrift fra 1932 i Bauhausstil, der var lavet efter samme princip med bløde buer udenpå og hårde lodrette streger indvendigt. På baggrund af det skabte han en ny udgave af skriften, hvilket beskrives som ’tradition i en ny indpakning’.

Fordelen ved at vælge en logotype som skilt frem for et symbol er ifølge Bo Linnemann, at bogstaver og skrift holder længere end et bomærke, der hurtigt kommer til at virke forældet – som det jo skete med slange a’et.

Og ved at udvikle Pharma som en helt særlig skrift til apotekerne kan man som læser identificere sektoren alene ved at se typografien på skiltet eller den tekst, man læser – også selv om navnet apotek ikke forekommer. ”En skrift kan jo i princippet holde i 500 år. I hvert fald hvis den bliver brugt i en sammenhæng, der er relevant, og den indgår i en nutidig kontekst,” siger Bo Linnemann. 

Tapper ind i en lang historie
I den kontekst er Pharmaskriften og det fælles skilteprogram altså stadig ungt, og det lever da også fortsat videre i bedste velgående, fortæller kommunikationsdirektør Lene Lund Hansen, der er ansvarlig for apotekernes visuelle identitet i Apotekerforeningen.

”Når man som apoteker vælger at gå med i den fælles visuelle identitet og bruge det fælles logoskilt, så er det ikke bare dekoration og information til borgerne. Man tapper ind i et stærkt brand, der bygger på en flere hundrede år lang historie baseret på stor faglighed, kompetence og ekspertise med fokus på sundhed og patienternes sikkerhed. Det er så at sige apotekernes DNA og stærke værdier, der er forankret i den visuelle designlinje.”

Hun peger på, at det er et fælles og stærkt brand, som alle borgere kender fra bybilledet. ”Så selv om man på en række områder er konkurrenter, så er og bliver apotekerne i borgernes øjne en samlet sektor. Det signalerer man ved at benytte den visuelle identitet på sit apotek,” siger Lene Lund Hansen.